Newsletter

Registrieren Sie sich für unseren Newsletter und erhalten Sie alle Neuigkeiten aus unserem Hause direkt in Ihr E-Mail-Postfach:
Newsletter-Anmeldung
Newsletter-Abmeldung

REWE-Abschied vom Print-Prospekt: Hat der Handzettel ausgedient? | REWE farewells print leaflets: Has the leaflet had its day?

Gerade in preissensitiven Zeiten wünschen sich KonsumentInnen vermehrt Angebote, wie unsere Studienreihe ChannelUp gemeinsam mit dem IFH MEDIA Analytics zeigt. Prospekte stehen dabei nach wie vor hoch im Kurs, digitale Plattformen werden jedoch zunehmend relevanter.

Als erster großer Lebensmitteleinzelhändler hat sich nun die REWE dazu entschieden, Prospekte gänzlich aus dem Mediamix zu nehmen und auf digitale Kanäle wie die eigene App, Social Media oder WhatsApp zu setzen. Dabei genießen gerade letztere beiden Kanäle bei KonsumentInnen noch keine hohe Glaubwürdigkeit, wie unsere Studie ChannelUp Vol. 2 zeigt. Unverändert ist aber auch das klassische Print-Medium Tageszeitung im Einsatz.

Den Prospekt-Ausstieg begründet die REWE mit einem positiven Effekt für die Umwelt durch die Einstellung des Drucks und der Verteilung. Der Verzicht ermögliche jährliche Einsparungen von mehr als 73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO2, 380 Millionen kWh Energie und 1,1 Millionen Tonnen Wasser, so REWE. Objektiv betrachtet werden jedoch die Emissionen und der Klimaeffekt der erhöhten elektronischen Werbung, die die Prospekte ersetzen soll, außen vorgelassen und von der REWE nicht in die Rechnung mit einbezogen, wie der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter herausstellt; die Faktenlage ist demnach nicht vollständig abgebildet.

Der BVDA kritisiert dieses Vorgehen und weist darauf hin, dass VerbraucherInnen wissentlich in die Irre geführt werden. Denn auch digitale Werbung verursacht Emissionen, weshalb sie nicht per se gedruckten Medien vorzuziehen ist. („Papier auf dem Prüfstand. Mythen vs. Fakten über kostenlose Wochenzeitungen und Werbeprospekte“, BVDA).

Wie reagiert der Lebensmitteleinzelhandel auf die Stellungnahme der REWE zum Prospekt? Im Interview mit der welt.de geben bspw. EDEKA, ALDI und LIDL an, die Wünsche ihrer Kunden nach dem Prospekt unverändert zentral in den Mediamix zu integrieren, zeitgleich aber zunehmend digitale Maßnahmen aufzunehmen.

Auch die MEDIA Central Group ist sicher: Es muss kein entweder-oder sein. Crossmediale 360°-Strategien sind elementar für erfolgreiche Angebotskommunikation, additive digitale Kanäle werden dabei zunehmend relevanter. Wichtig ist eine intelligente, sinnvolle und kundenzentrierte Integration in den Mediamix. Ob sie das Prospekt ersetzen können, wird wohl nur die Zeit zeigen. Selbstverständlich beobachten wir die Situation als Ihr vertrauter Partner intensiv und informieren Sie über jegliche Entwicklungen.

___

Especially in price-sensitive times, consumers increasingly want offers, as our series of studies together with IFH MEDIA Analytics Channel Up shows. Leaflets are still very popular, but digital platforms are becoming increasingly relevant.

As the first large food retailer, REWE has now decided to completely remove leaflets from the media mix and to rely on digital channels such as its own app, social media or WhatsApp. The latter two channels in particular do not yet enjoy a high level of credibility among consumers, as our ChannelUp Vol. 2 study shows. The classic print medium daily newspaper remains in use as well.

REWE justifies the discontinuation of leaflets with a positive effect on the environment due to the discontinuation of printing and distribution. According to REWE, the discontinuation enables annual savings of more than 73,000 tonnes of paper, 70,000 tonnes of CO2, 380 million kWh of energy and 1.1 million tonnes of water. Objectively, however, the emissions and the climate effect of the increased electronic advertising, which is to replace the brochures, are left out and not included in the calculation by REWE, as the Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (Federal Association of German Advertising Papers) points out; the facts are thus not fully represented.

The BVDA criticises this approach and points out that consumers are knowingly being misled. After all, digital advertising also causes emissions, which is why it is not per se preferable to printed media. ("Paper on the test bench. Myths vs. facts about free weekly newspapers and advertising leaflets", BVDA).

How does the food retail react to REWE's statement on the prospectus? In an interview with welt.de, EDEKA, ALDI and LIDL, for example, state that they will continue to integrate the wishes of their customers for the leaflet centrally into the media mix, but at the same time increasingly include digital measures.

The MEDIA Central Group is also certain: it doesn't have to be either/or. Cross-media 360° strategies are elementary for successful offer communication, additive digital channels are becoming increasingly relevant. An intelligent and customer-centred integration into the media mix is important. Only time will tell whether they can replace the leaflet. Of course, as your trusted partner, we are monitoring the situation closely and will keep you informed of any developments.