Gerade in preissensitiven Zeiten wünschen sich KonsumentInnen vermehrt Angebote, wie unsere Studienreihe ChannelUp gemeinsam mit dem IFH MEDIA Analytics zeigt. Prospekte stehen dabei nach wie vor hoch im Kurs, digitale Plattformen werden jedoch zunehmend relevanter.
Als erster großer Lebensmitteleinzelhändler hat sich nun die REWE dazu entschieden, Prospekte gänzlich aus dem Mediamix zu nehmen und auf digitale Kanäle wie die eigene App, Social Media oder WhatsApp zu setzen. Dabei genießen gerade letztere beiden Kanäle bei KonsumentInnen noch keine hohe Glaubwürdigkeit, wie unsere Studie ChannelUp Vol. 2 zeigt. Unverändert ist aber auch das klassische Print-Medium Tageszeitung im Einsatz.
Den Prospekt-Ausstieg begründet die REWE mit einem positiven Effekt für die Umwelt durch die Einstellung des Drucks und der Verteilung. Der Verzicht ermögliche jährliche Einsparungen von mehr als 73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO2, 380 Millionen kWh Energie und 1,1 Millionen Tonnen Wasser, so REWE. Objektiv betrachtet werden jedoch die Emissionen und der Klimaeffekt der erhöhten elektronischen Werbung, die die Prospekte ersetzen soll, außen vorgelassen und von der REWE nicht in die Rechnung mit einbezogen, wie der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter herausstellt; die Faktenlage ist demnach nicht vollständig abgebildet.
Der BVDA kritisiert dieses Vorgehen und weist darauf hin, dass VerbraucherInnen wissentlich in die Irre geführt werden. Denn auch digitale Werbung verursacht Emissionen, weshalb sie nicht per se gedruckten Medien vorzuziehen ist. („Papier auf dem Prüfstand. Mythen vs. Fakten über kostenlose Wochenzeitungen und Werbeprospekte“, BVDA).
Wie reagiert der Lebensmitteleinzelhandel auf die Stellungnahme der REWE zum Prospekt? Im Interview mit der welt.de geben bspw. EDEKA, ALDI und LIDL an, die Wünsche ihrer Kunden nach dem Prospekt unverändert zentral in den Mediamix zu integrieren, zeitgleich aber zunehmend digitale Maßnahmen aufzunehmen.
Auch die MEDIA Central Group ist sicher: Es muss kein entweder-oder sein. Crossmediale 360°-Strategien sind elementar für erfolgreiche Angebotskommunikation, additive digitale Kanäle werden dabei zunehmend relevanter. Wichtig ist eine intelligente, sinnvolle und kundenzentrierte Integration in den Mediamix. Ob sie das Prospekt ersetzen können, wird wohl nur die Zeit zeigen. Selbstverständlich beobachten wir die Situation als Ihr vertrauter Partner intensiv und informieren Sie über jegliche Entwicklungen.