Stellen Sie sich vor, Kanäle der Angebotskommunikation wie Prospekte, Prospekt-Apps oder Printanzeigen wären Personen auf Partnersuche. Wonach würden sie suchen? Wie würden sie sich selber präsentieren? In der im Februar veröffentlichten kostenlosen Kurzstudie haben wir uns gemeinsam mit IFH MEDIA ANALYTICS mit dieser Fragestellung beschäftigt und die Kanäle qualitativ personifiziert und profiliert.
In unserer heute erschienenen Studie "It’s a match – Kanäle der Angebotskommunikation und ihr crossmediales Zusammenspiel" betrachten wir nun, bei welchen Kanälen es „gefunkt“ hat. Insgesamt 3.000 KonsumentInnen haben wir dafür befragt, 13 Kanäle intensiv betrachtet und diese über fünf verschiedene Branchen hinweg analysiert.
Das von uns in der gemeinsamen Studie eingeführte Modell geht davon aus, dass individuelle Profile bzw. Persönlichkeiten (monomediale Betrachtung) erst mit verschiedenen Kanälen zusammenkommen müssen (multimediale Betrachtung), um letztlich gemeinsam wirken zu können (crossmediale Betrachtung).
Im Modell geht es also zunächst darum, einzelne Kanäle sowie deren Nutzung & Wahrnehmung, Wirkung, Stärken & Schwächen und Zielgruppen zu verstehen, um diese dann multimedial zu positionieren und als „Kür“ crossmedial über Orchestrierung & Verknüpfung zu verzahnen.
Dabei ist der Einsatz mehrerer Kanäle für Marketeers nichts Neues. Allerdings besteht bei der multimedialen Betrachtung die Gefahr, dass die Kanäle gänzlich unabhängig voneinander genutzt und wahrgenommen werden. Doch nur eine Kombination durch den crossmedialen Einsatz schöpft das volle Potential der Angebotskommunikation aus. Aber wie gelangen Marketingexperten von einer multi- zu einer crossmedialen Strategie?
Welche Kanäle sich am sinnvollsten ergänzen, ist abhängig von der Branche und dem Kommunikationsziel. Aber Händler können den Kanalwechsel von KonsumentInnen auch mitgestalten und vereinfachen, so zum Beispiel durch den Einsatz von QR-Codes in gedruckten Prospekten zum Download der Händlerapp. Ein weiterer crossmedialer Einsatz kann die vom Händler orchestrierte Angebotskommunikation durch das Zuspielen passender Werbung nach der Nutzung oder Wahrnehmung eines ersten Kanals sein. Auch die zeitliche Aussteuerung der einzelnen Werbeformen ist entscheidend, um Angebotskommunikation crossmedial abzustimmen: So kann beispielsweise Radio-Werbung unter der Woche auf die Prospektlektüre am Wochenende hinweisen.
Interesse geweckt?
Die gesamte Studie kann auf der MEDIA Central Website erworben werden. Am 7. Juni stellen unser Kollege Palle Presting, Marketing Manager, und Jens-Peter Gödde, Senior Projektmanager am IFH KÖLN, die Studie im Rahmen der ECC WEB TALKS zudem tiefergehend vor. Jetzt kostenfrei anmelden!
Einen Einblick in die verschiedenen Medien der Angebotskommunikation bietet die im Februar erschienene kostenlose Kurzstudie „Medien auf Partnersuche – Datingprofile im Bereich Angebotskommunikation“. Einen Fokus auf das Medium Prospekt gibt es in der kostenfreien Kurzstudie „Die Bedeutung des Prospekts 2022“.
Ein besonderer Dank gilt den Premium-Sponsoren dieser Studie: Deutsche Post | EGRO mediengruppe | FUNKE MediaSales | media group westfalen | Offerista Group