In unserer Zentrale in Mönchengladbach sitzen die Geomarketing-Analysten im Erdgeschoss. Ein klarer Vorteil in der aktuellen Hitzeperiode. Viel wichtiger ist allerdings die Symbolik: Die Aufgaben der 16 Kollegen im Erdgeschoss bilden sozusagen das Fundament unserer täglichen Arbeit bei MEDIA Central. Alles, was in den Etagen darüber passiert, ist mit dieser Arbeit verknüpft. Hier wird mit Daten „jongliert“, hier entsteht die Mediaplanung, werden die Zielgruppen analysiert, auf deren Basis unsere Kunden ihre Werbemaßnahmen beauftragen.
Seit Juli erhalten unsere Kollegen ihr „Arbeitsmaterial“ von unserem neuen Datenlieferanten Acxiom aus dem hessischen Neu-Isenburg. Warum erzählen wir Ihnen das? Daten sind ja schließlich Daten, oder? Nein, nicht ganz. Unsere neue Kooperation mit einem der weltweit führenden Unternehmen im Data-Driven-Marketing eröffnet unseren Geomarketing-Analysten – und damit auch unseren Kunden – vielfältige neue Möglichkeiten, Zielgruppen noch genauer zu definieren und zu verorten.
Neue Typologien, Milieus und Zielgruppen
Unsere Kooperation mit Acxiom ergänzt unseren bisherigen Datenbestand um unzählige weitere Typologien, Milieus und Zielgruppen. Das macht es uns möglich, auch kleinste Zielgruppen für unsere Kunden zu definieren. Briefmarkensammler zum Beispiel. Oder, sehr überspitzt, den „gut situierten Finanzexperten mit Affinität zum Briefmarkensammeln“. Über die Sinnhaftigkeit solcher Mini-Zielgruppen lässt sich aber natürlich streiten…
Von 80.000 auf 100.000 geografische Gebiete
„Mit den qualitativ hochwertigen und amtlichen Daten aus dem Datenuniversum von Acxiom erhält MEDIA Central eine tiefergehende Planungsgrundlage“, erklärt Frank Liebschner, Key Account Manager bei Acxiom. Konkret bedeutet das: Bisher haben wir die Werbegebiete unserer Kunden auf Basis der PLZ8-Ebene geplant. Diese unterteilt die PLZ-Gebiete in knapp 80.000 kleinere Untergebiete. Mit den Daten von Acxiom können wir nun auf die sogenannte KGS14PLZ-Ebene zugreifen. Diese ist noch feiner und bietet rund 100.000 Unterebenen. Für unsere Kunden reduziert das den Streuverlust bei ihren Werbemaßnahmen, denn nun werden auch mikrogeografische Werbepotentiale sichtbar.
Daten zu Sortimentskaufkräften
Kaufkraft ist eines der wichtigsten Parameter für die Definition von Werbegebieten. Bisher konnten wir allerdings lediglich bestimmen, wie hoch die Kaufkraft in einem bestimmten Gebiet ist. Nun können wir unseren Kunden auch sagen, wie viel Geld die jeweiligen Haushalte in einem bestimmten Zielgebiet monatlich beispielsweise für Tierfutter, Kosmetikartikel oder Luxusgüter wie Uhren und Schmuck ausgeben.
Mehr Daten zur Haushaltsstruktur
Wie viele Personen in einem Haushalt leben, ist gut zu wissen. Noch besser ist es, wenn man weiß, ob es dort Kinder oder Haustiere gibt oder wie alt die Bewohner sind. Das ist uns dank der Daten von Acxiom nun in einem höheren Detailgrad als bisher möglich. Bei den Altersklassen stehen uns nun statt den bisherigen Altersspannen von fünf Jahren feinere Gruppen mit Sprüngen von zwei bis drei Jahren zur Verfügung.
„Mit Acxiom als Datenpartner sind wir fortan in der Lage, unsere Kunden zielgruppengenau auch mikrogeografisch beraten zu können. Die wertvollen Werbebudgets unserer Kunden werden ab sofort – im Sinne der Streuverlustminimierung aber auch Potentialerkennung – noch besser genutzt“, betont Kai Krempin, Abteilungsleiter Media & Marketing bei MEDIA Central.
P.S. Weil Sie bis zum Schluss gelesen haben, verraten wir Ihnen nun ein „Datengeheimnis“ aus unserem Geomarketing: In Deutschland gibt es circa 1,8 Millionen Briefmarkensammler.