Neulich an der Kasse eines Drogeriemarktes: die ältere Dame vor mir legt ein Magazin mit aufs Kassenband. „Die Zeitschrift hier nehme ich auch noch dazu“, sagt sie und kramt ihr Portemonnaie aus der Handtasche. „Die ist kostenlos, das ist doch unser Kundenmagazin“, antwortet die Kassiererin.
Viele Händler fahren in Sachen Printwerbung mittlerweile zweigleisig: ein auf Abverkauf konzentrierter Prospekt für die Briefkästen und ein hochwertiges Image-Magazin zur Mitnahme im Geschäft. In Supermärkten liegen hübsch designte Kochzeitschriften aus, im Drogerie-Markt gibt das Beauty-Magazin gratis dazu und im Baumarkt lockt das DIY-Heft mit Anleitung für das selbstgebaute Palettensofa. Überall Content, Content, Content.
In unserer heute erschienenen Studie „Der Prospekt als Markenbotschafter“ zeigen wir, dass auch der „schlichtere“ Briefkasten-Prospekt durchaus eine Menge für das Markenimage tun kann. Ein gut gestalteter Prospekt zahlt unseren Ergebnissen zufolge auf das Ansehen der Marke ebenso stark ein wie die Freundlichkeit der Mitarbeiter oder das Sortiment.
Doch was macht einen gut gestalteten Prospekt aus? Wie muss der Prospekt aussehen, um seine volle Wirkung als Markenbotschafter zu entfalten? Und auf welche Faktoren oder Gestaltungselemente legen die Konsumenten wirklich Wert?
Optik und Übersichtlichkeit sind Trumpf
Eine optisch ansprechende Aufmachung war unseren Befragten beim Lesen von Prospekten am allerwichtigsten. Außerdem sollten die Prospekte übersichtlich sein, sodass es leichter fällt, schnell das zu finden, was man sucht. An dritter Stelle folgt eine große Produktvielfalt.
Gewinnspiele und Rezepte weniger wichtig
Anwendungstipps wie beispielsweise Kochrezepte sind heute in vielen Prospekten zu finden. Für die Verbraucher sind sie in der Tat aber gar nicht so relevant. Auch auf Gewinnspiele legen die meisten Prospektleser keinen gesteigerten Wert. Emotionale Inhalte sind für die Bewertung eines Prospektes ebenfalls nur wenig relevant.
Leser wollen vor allem Neugierde auf Neues befriedigen
Unsere Studie zeigt, dass Prospekte viele verschiedene Konsumentenbedürfnisse bedienen. Ein guter Prospekt sollte für unsere Befragten in allererster Linie ihre Neugierde auf Neues befriedigen. An zweiter und dritter Stelle folgen dann die voraussehbaren, klassischen Bedürfnisse „Schnäppchen finden“, „Geld sparen“ und „Nichts verpassen“.
Das „Wann“ entscheidet mit
Abgesehen von einer optimalen Gestaltung spielt auch der Zeitpunkt des Einsatzes eine wichtige Rolle für die Funktion des Prospekts als Markenbotschafter. Dazu betrachtet unsere Studie einen klassischen Markenlebenszyklus von Einführung über Reife bis hin zum Abschwung bzw. Relaunch. Die Ergebnisse zeigen: der Prospekt kann seine Stärke als Markenbotschafter vor allem in der Reifephase einer Marke voll ausspielen.
Unsere Studie bietet auf knapp 50 Seiten noch wesentlich mehr Erkenntnisse zur Nutzung, Relevanz und Funktionen von Prospekten. Ein kostenloses Whitepaper sowie die Möglichkeit zur Bestellung der Gesamtstudie finden Sie unter https://www.media-central.com/aktuelles/marktforschung