Alle zwei Jahre schauen wir bei MEDIA Central gemeinsam mit dem IFH Köln rund 2.000 Prospektlesern „in den Kopf“. Unser Marktforschungsteam entwickelt gemeinsam mit den Experten vom IFH Forschungshypothesen, Fragebögen und Methodiken, um nach vielen Wochen intensiver Arbeit endlich eine neue Studie zum Thema Prospektwerbung in den Händen zu halten.
Im September ist es nun wieder soweit: Nach „Prospekt wirkt!“ (2016) und „Zielgruppe Werbeverweigerer“ (2018) erscheint unsere neue Studie mit dem Arbeitstitel „Der Prospekt als Markenbotschafter“. Diesmal haben wir uns mit den Funktionen beschäftigt, die der Prospekt über die reine Angebotskommunikation hinaus erfüllt. Wir wollten wissen: Hat der Prospekt noch andere Funktionen als nur zu informieren? Kann ein Prospekt Markenwerte- und Botschaften transportieren? Und in welcher Phase eines Markenzyklus ist der Prospekt besonders relevant?
Eine Studienveröffentlichung wäre keine Studienveröffentlichung, wenn wir es nicht ein wenig spannend machen würden… Aber eine kleine Vorschau wollen wir Ihnen dennoch ermöglichen.
Hier kommen vier verblüffende Fakten aus der MEDIA Central-Studie 2020:
Fakt 1: Der haptische Prospekt wirkt – besser denn je
In unserer Studie aus dem Jahr 2016 haben wir bereits die Lesehäufigkeit gedruckter Prospekte abgefragt. Vier Jahre später haben wir den Studienteilnehmern dieselbe Frage erneut gestellt. Das Ergebnis hat uns in Anbetracht der fortschreitenden Digitalisierung wirklich überrascht: 94 Prozent der Befragten gaben an, gedruckte Prospekte zu lesen.
Fakt 2: Der Trend zur Hybridnutzung gedruckter und digitaler Prospekte steigt
Immer mehr Menschen nutzen sowohl gedruckte Prospekte als auch digitale Prospekte. 2016 gaben noch 45 Prozent der Befragten an, zumindest „gelegentlich“ beide Formen zu nutzen, 2020 sind es nun bereits 68 Prozent.
Fakt 3: Der Prospekt ist Markenbotschafter
Wir haben unsere Teilnehmer verschiedene Aspekte der (gedruckten oder digitalen) Prospektnutzung auf einer Skala von 0 bis 100 bewerten lassen. Abgefragt wurden dabei Aspekte wie „Schnäppchen finden“, „Zeitvertreib“, „Wocheneinkauf planen“, aber insbesondere auch „Botschafter des Anbieters“. Die Ergebnisse zeigen, dass Prospekte über die reine Angebotskommunikation hinaus eine wichtige Funktion im Transport von Markenbotschaften und Markenwerten übernehmen.
Mithilfe unseres eigens entwickelten „Brand Building Index“ können wir die Ergebnisse für einzelne Branchen und Marken aufschlüsseln und den teilnehmenden Unternehmen aufzeigen, inwieweit der Prospekt als Markenbotschafter fungiert.
Fakt 4: Der Prospekt zeigt seine Stärke vor allem bei etablierten Marken
Unsere Studie hat gezeigt, dass der Prospekt vor allem bei etablierten Marken (im Sinne des Herausgebers von Prospekten) die Funktion des Markenbotschafters übernehmen kann. Das bedeutet: Der Prospekt kann insbesondere ein bereits bestehendes Markenimage transportieren. Im Rahmen einer Markeneinführung bzw. eines Markenrelaunch ist der Prospekt wiederum vor allem als unterstützendes Medium in Verbindung mit anderen Werbeformen zu nutzen.
Sind Sie nun neugierig auf den Rest der Studie? Dann hat dieser Blog-Beitrag sein Ziel erreicht. Ein paar Wochen brauchen wir noch, um mit dem IFH an den letzten Details zu feilen. Die Studienveröffentlichung ist für Mitte September terminiert.