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Mediaplanung im Corona-Chaos: Was bedeuten Öffnungen nach Inzidenzwerten für die Angebotskommunikation?

Für die Möbelbranche sind die Monate um den Jahreswechsel in der Regel die umsatzstärksten — und damit die wichtigsten. Doch statt Kundenanstürmen mussten sich Möbelhändler im Dezember 2020 auf Ladenschließungen vorbereiten.

Dann ein Lichtblick Anfang März: Einkaufen wird mit Terminvergaben und gekoppelt an Sieben-Tage-Inzidenzwerte wieder ermöglicht. Doch dort beginnen in der Praxis die ersten Probleme. Während diese Regelung in manchen Bundesländern auf regionaler Ebene greift, ist in anderen der Inzidenzwert für das gesamte Bundesland ausschlaggebend.

Wie wirbt der Handel, wenn die Öffnungsschritte derart intransparent sind? „Unsere Kunden verfolgen hier unterschiedliche Strategien. Während das eine Möbelunternehmen auf regionale Prospektwerbung setzt, fährt ein anderer Kunde eine nationale Kommunikationsstrategie“, verrät uns Kerstin Schneider von MEDIA Central. „Wir bewerten die Situation jeden Tag im engen Austausch mit unseren Kunden und den örtlichen Verteilunternehmen, um den bestmöglichen Werbeerfolg erzielen zu können.“

Auch die Logistikprozesse und der Verteilrhythmus hinter den Hauswurfsendungen leiden unter den aktuellen Verordnungen. So verteilen die Möbelhändler mitunter Mitte März noch Prospekte, die im Dezember verteilt werden sollten, weil die restlichen Angebote und Aktionen zum Jahresbeginn im Prospekt durch die langen Schließungen nach wie vor Aktualität besitzen. Das beeinträchtigt auch Druckereien und Verteilunternehmen. Der Lagerplatz, um Prospekte derart lange einzulagern, ist nicht vorgesehen und oftmals werden, trotz herausragender Logistikprozesse, Kapazitätsgrenzen erreicht. 

Essentials oder Non-Essentials, das ist hier die Frage

Auch andere Branchen kämpfen mit Problemen durch die intransparenten Öffnungsschritte. So beispielsweise ein international tätiger Non-Food-Discounter. Um in Deutschland öffnen zu können, muss das Sortiment in „Essentials“ und „Non-Essentials“, also Produkte des täglichen Bedarfs, und jenen, die es nicht sind, aufgeteilt werden. Beim Non-Food-Discounter sind diese Essentials beispielsweise Haushaltswaren – der Umsatz wird aber in großen Teilen über Deko- oder Elektroartikel generiert, die aus den Regalen weichen mussten.

Doch auch hier wurden die Entscheidungen, wie Artikel zu klassifizieren sind, pro Bundesland, manchmal aber auch innerhalb einzelner Kommunen, unterschiedlich getroffen. „Wir alle bemühen uns, an einem Strang zu ziehen und die geltenden Maßnahmen tatkräftig umzusetzen – allerdings ist nicht immer klar, welche Maßnahmen wo gelten. Das verunsichert nicht nur Händler, sondern auch Endkonsumenten“, erklärt Nikolas Hamacher von MEDIA Central. 

Flexibler werben und auf aktuelle Entwicklungen reagieren? Anzeigen!

Eine Möglichkeit, kurzfristig die Angebotskommunikation zu ergänzen, bieten Anzeigen in Tages- oder Wochenzeitungen, welche national sowie auch regional steuerbar sind. Die Anzeigenbuchung bringt in der aktuellen Situation große Vorteile für Händler mit sich. „Anzeigen lassen sich schnell und flexibel planen und buchen. Wir müssen keine langen Logistikketten einkalkulieren, da es keine haptische Logistik gibt – wir versenden die Druckdaten kurzfristig digital“, erklärt uns Tilo Neikes, der bei MEDIA Central unter anderem für das Anzeigengeschäft verantwortlich ist. „Bei der Anzeigenbuchung ist Flexibilität gefragt. Dafür können wir tagesaktuell auf Änderungen eingehen.“ Dabei können die Anzeigen auf Basis unserer Geodaten sehr individuell und standortspezifisch geplant und ausgesteuert werden.

Auch die Nutzung digitaler Kanäle in Kombination mit dem haptischen Prospekt oder Funk-Werbung können in der aktuellen Situation helfen, flexibel auf Änderungen zu reagieren. Unsere ExpertInnen von MEDIA Central finden gerne eine maßgeschneiderte Lösung für Sie – als verlässliche Partner in der Krise.