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Konvergente Mediaplanung: Wie ergänzen sich analog und digital?

Unsere Studie mit dem IFH Köln „Der Prospekt als Markenbotschafter“ aus dem Jahr 2020 zeigt: das Prospektlesen ist im Alltag fast aller deutschen Konsument*innen fest verankert. Über 87 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzen gedruckte oder digitale Prospekte. Besonders spannend ist dabei der genaue Blick auf das Mediennutzungsverhalten innerhalb der Prospektleser*innen – mehrdimensional lautet der Trend. Das IFH Köln und MEDIA Central stellten bereits 2016 die These auf, dass gedruckter und digitaler Prospekt auf unterschiedliche Konsumentenbedürfnisse einzahlen und somit in einem symbiotischen statt einem substitutiven Verhältnis zueinanderstehen.

„Der haptische und der digitale Prospekt ergänzen sich ideal, weil sie unterschiedliche Konsumentenbedürfnisse bedienen. Der haptische Prospekt wird eher in Ruhe zu Hause konsumiert und dient der Inspiration als emotionaler Impulsgeber. Digitale Prospekte hingegen werden eher unterwegs gelesen, um beispielsweise unmittelbar vor dem Einkauf schnell an Angebotsinformationen zu kommen“, erklärt Kai Krempin, Leitung Media & Marketing bei MEDIA Central.

MEDIA Central setzt daher auf einen ausgewogenen Mediamix und erarbeitet 360-Grad-Strategien für seine Kunden. Konvergente Angebotskommunikation lautet hier das Stichwort: Über das digitale Prospekt hinaus kann die Angebotskommunikation durch vielfältige Maßnahmen wie Engagement Ads, Platzierungen auf Social-Media-Plattformen, App-Push-Nachrichten oder viele mehr ergänzt werden.

Besonders spannend sind diese digitalen Maßnahmen in Gebieten, die für den haptischen Prospekt nur eingeschränkt erreichbar sind. Eine entscheidende Rolle spielen dabei unsere lokale Kompetenz und Planungsintelligenz: Auf Basis umfangreicher Geo- und Qualitätsmanagementdaten identifiziert MEDIA Central punktgenau diese Gebiete, in denen der haptische Prospekt durch die digitale Vision unterstützt werden kann und steigert so die Reichweite. Konkrete Beispiele: Bei Verteilbezirksausfällen oder in Gebieten mit hoher Werbeverweigerer-Quote kann der digitale Prospekt punktuell den haptischen ergänzen; Gebiete, welche eine hohe Pendlerquote aufweisen, können digital noch effizienter bespielt werden.

Benjamin Thym, Geschäftsführer und Gründer des Shopper Marketing Networks Offerista, vertritt das Motto „genial digital“: "Es ist super wichtig, dass jeder Händler nicht von einer einzigen Mediengattung abhängig ist. Print ist weiterhin oft unerlässlich, aber die digitale Klaviatur muss jeder immer besser verstehen. Wie effizient funktioniert Pinterest, lohnt sich TikTok oder wie kriege ich meine Angebotskommunikation wirkmächtig in die Bewegtbild-Welt?"

Erfolgskontrollen sind daher wesentlicher Bestandteil der konvergenten Planung bei MEDIA Central. Mit umfangreichen, begleitenden Testings und Qualitätskontrollen wird der Kampagnenerfolg transparent gemessen. Kommen die Kombinationslösungen in der Mediaplanung dann aus einer Hand, können die Maßnahmen kunden- und kampagnenindividuell immer wieder den aktuellen Bedürfnissen angepasst werden.

Konvergente Mediaplanung gewünscht? Sprechen Sie gerne unsere Experten an!