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Der Prospekt verliert die Vorherrschaft nicht!

Gemeinsam mit dem IFH Köln haben wir 2020 im Rahmen unserer Studienreihe den Prospekt tiefgehend beleuchtet. Das Ergebnis: Der Prospekt ist in Deutschland beliebt und weit verbreitet. 87% der Deutschen lesen zumindest gelegentlich Prospekte, 75% davon sogar wöchentlich. Dabei spielen weder das Alter, Geschlecht noch das Einkommen eine Rolle – der Prospekt begeistert auf allen demographischen Ebenen. Für die Studie wurden über 2.000 bevölkerungsrepräsentativ ausgewählte Personen befragt.

Auch für den Handel hat der Prospekt zahlreiche Vorzüge. Mit seiner einzigartig hohen Reichweite ist der Prospekt das führende Abverkaufsmedium: 40% der ProspektleserInnen kaufen nach der Lektüre mehr ein, die Wahl der Einkaufsstätte wird ebenfalls deutlich dadurch beeinflusst. Auch auf Image und Brand zahlt der Prospekt ein und kann als wichtiger Markenbotschafter im Mediamix eingesetzt werden.

„Der Prospekt bietet Händlern die attraktive Möglichkeit der direkten Kundenansprache – auch über die reine Angebotskommunikation hinaus. Unsere Studie unterstreicht die Relevanz von Prospekten für die Handelskommunikation und zeigt, warum es wichtig ist, in zielgruppengerechte Prospektwerbung zu investieren“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer am IFH Köln.

Dennoch zweifelt das EHI Retail Institut nun Print und den Prospekt stark an. Die Studie „Marketingmonitor Handel 2021-2024“ kommt zum Schluss, die Pandemie habe den „Tipping-Point“ für den Prospekt erreicht, also die unumkehrbare Umschichtung vom Haptischen auf das Digitale. Auch namenhafte Branchenmedien wie die Lebensmittelzeitung, Horizont und die Lebensmittelpraxis haben diese Meldung in den letzten Tagen großflächig aufgenommen. Wir haben uns die Studie daher genauer angeschaut.

Zunächst fällt die niedrige Stichprobenmenge auf: Befragt wurden 55 Personen aus 36 Unternehmen und sieben Branchen. Bei etwa 300.000 Handelsunternehmen in Deutschland also eine sehr geringe Stichprobenmenge – das wirft die Frage auf, wie repräsentativ die in der Studie getroffenen Aussagen sind. Mit nur rund 13 Befragten ist der Lebensmitteleinzelhandel zudem stark unterrepräsentiert.

Unter diesen 36 befragten Unternehmen werden zudem die Werbebudgets kleinerer Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 500.000 Euro genauso stark gewichtet wie die der Global Player mit einem Jahresumsatz von über 10 Mrd. Euro. Auch hier muss die Repräsentativität deutlich angezweifelt werden – lassen sich Werbebudgets so unterschiedlicher Ausmaße gleichermaßen gewichtet so ins Verhältnis setzen?

Erhoben wurden die Ergebnisse im stark Corona-geprägten Zeitraum März und April 2021. Ein Zeitraum, der einen Ausnahmezustand beschreibt und in dem viele Handelsunternehmen der Bundesnotbremse geschuldet geschlossen bleiben mussten. Dennoch möchte die Studie damit auf eine potentielle lineare Entwicklung für die nächsten drei Jahre bis 2024 schließen. Auf Basis dieser Hochrechnungen und Daten ist es allerdings nahezu unmöglich, einen Rückschluss zu ziehen.

Was sagen Branchenexperten?

„Warum Print? Weil es funktioniert! Der KODi-Prospekt ist entgegen zahlreicher aktueller Diskussionen der beste Beweis dafür, dass Print nicht tot ist — wir haben nach Einsatz unseres letzten Prospekts einen sofortigen Umsatzpeak verzeichnet. Demnach teile ich die Einschätzung des EHI nicht. Print durch digitale Maßnahmen zu ergänzen, um die Reichweite zu erhöhen und potentielle weitere Zielgruppen anzusprechen, ist dann natürlich Teil eines funktionierenden Kommunikationsmixes“, erklärt uns Babak Kharabi, Managing Director bei KODi.

Für den Lebensmitteleinzelhandel ist der Prospekt nach wie vor das entscheidende Leitmedium. Das hat sich auch zu Corona-Zeiten erneut bewiesen: Mit seiner immensen Reichweite ist der Prospekt unumstritten das wichtigste Medium in der Angebotskommunikation. Das bestätigt auch Florian Simon, der unter anderem einen der größten EDEKA-Märkte in der Region Hessenring verantwortet: „Wir erreichen damit wöchentlich flächendeckend unsere KundInnen und steigern nicht nur den Abverkauf, sondern können darüber auch Glaubwürdigkeit und Markenloyalität schaffen.“

Wie unsere repräsentative Studie zeigt, gibt es tatsächlich einen Anstieg in der Hybridnutzung. Dr. Kai Hudetz erklärt: „Digital löst Gedruckt nicht ab, die Kanäle stehen vielmehr in einem symbiotischen Verhältnis zueinander. Dafür gibt es gute Gründe – während der gedruckte Prospekt vor allem eine rationale Einkaufshilfe und einen emotionalen Impulsgeber darstellt, dient der Onlineprospekt überwiegend als pragmatischer, smarter Einkaufshelfer für unterwegs.“

MEDIA Central organisiert als Marktführer in der unadressierten Haushaltwerbung jährlich 15 Mrd. Prospekte für seine Kunden und bedient damit einen Branchenquerschnitt. Auch zu Corona-Zeiten ist das Volumen der verteilten Prospekte insgesamt nicht rückläufig. Die in der EHI Studie skizzierten Entwicklungen können wir also definitiv nicht nachvollziehen und werden uns so bald nicht vom Prospekt verabschieden müssen.